Melhorando o desempenho do segmento HC&PC pelo uso inteligente de dados

O mercado de cuidados pessoais e o de limpeza doméstica estão entre os maiores e mais relevantes para a economia do país. 

Segundo a Associação Brasileira das Indústrias de Produtos de Higiene, Limpeza e Saneantes de Uso Doméstico e de Uso Profissional (Abipla), o Brasil é hoje o quarto maior mercado global de produtos de limpeza, atrás apenas dos Estados Unidos, China e Japão. De acordo com a Euromonitor International, as vendas de produtos de limpeza no Brasil cresceram 12% em 2022, totalizando US$ 6,9 bilhões. E a previsão é que esse consumo cresça 35% até 2027, atingindo US$ 9,3 bilhões. 

A urbanização crescente, a diversificação do portfólio e uma maior preocupação com a higiene a partir da pandemia, que intensificou o uso de produtos de limpeza para uso doméstico, são fatores que contribuíram para impulsionar o crescimento desse setor.

Já em relação ao mercado de cuidados pessoais, a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec) registrou crescimento do setor próximo de 10% nas vendas ex-factory no primeiro semestre de 2022, em comparação ao mesmo período de 2021. O dado foi obtido junto às indústrias associadas à entidade, que representam mais de 80% (em valor de vendas) do mercado de HC&PC no Brasil. O maior destaque foi para a categoria de maquiagem, que cresceu 20% nas vendas ex-factory no período, em comparação ao 1º semestre de 2021. Essa categoria inclui maquiagem para unhas, boca, rosto, olhos e multifuncional.

De acordo com a Abihpec, o Brasil ocupa a 2ª posição entre os países que mais lançam produtos na área. E também está em 4º lugar entre os países que mais consomem produtos de beleza no mundo. A previsão é que o mercado nacional possa ultrapassar os R$ 130 bilhões em 2026.

Home Care & Personal Care (mercado de cuidados pessoais)

Dados do painel Mtrix sobre o mercado de cuidados pessoais que comparam o segundo trimestre de 2023 com o segundo trimestre de 2022 também corroboram a percepção desse crescimento. Retratam o comportamento de compras dessas categorias nos canais Varejo Alimentar e Farmácias & Perfumarias em vários KPIs.

Segundo o estudo, os produtos de Home Care & Personal Care tiveram excelente desempenho no período. Houve crescimento de 15,1% (varejo alimentar) e 16,5% (farmácias e perfumarias) no ticket médio por PDV, 16,6% (varejo alimentar) e 12,5% (farmácias e perfumarias) no preço médio e 17% (varejo alimentar) e 19,9% (farmácias e perfumarias) nas vendas em receita.

Os números mostram que o mercado de HC&PC é grande e atrativo, mas também é altamente competitivo. Afinal, existe uma grande quantidade de marcas e produtos disponíveis.

As empresas de cosméticos e cuidados pessoais enfrentam a concorrência não apenas de outras marcas nacionais, mas também de marcas internacionais. Já no segmento de limpeza doméstica, ao lado das marcas tradicionais e conhecidas, há novos players entrando constantemente no mercado. 

Os desafios do setor

Mudanças no comportamento do consumidor, custos de produção e matéria-prima (por vezes importada), relações com fornecedores, sustentabilidade, proteção ao meio ambiente, inovação, pesquisa e desenvolvimento de novos produtos e novas tecnologias, além do cumprimento das normas e exigências da Anvisa e outros órgãos governamentais são preocupações que fazem parte do dia a dia dos fabricantes dos segmentos do mercado de cuidados pessoais.

Além disso, em se tratando de mercados de alta concorrência, é fundamental para essas empresas adotarem uma estratégia de diversificação e inovação competitiva. Ou seja, ampliar a carteira de clientes e investir em eficiência operacional e aumento de produtividade — seja na produção, seja na comercialização. Essa é uma forma de tornar o negócio mais competitivo. Também é importante buscar a inovação, com ampliação do portfólio de produtos e serviços e investimento em novos processos.

Particularidade de cada mercado

Mas há, ainda, alguns desafios específicos de cada setor. Produtos de limpeza doméstica requerem cuidados especiais no transporte, armazenamento e manuseio. Isso porque suas fórmulas são controladas pela Anvisa e contêm substâncias químicas consideradas perigosas.

No caso de cosméticos e produtos de higiene pessoal, a rastreabilidade é essencial para lidar com possíveis problemas de qualidade ou recall de produtos. Manter um sistema adequado de rastreamento ao longo da cadeia de suprimentos é fundamental para garantir a segurança dos consumidores e a reputação da marca.

Porém, as indústrias de produtos de cuidados pessoais e de limpeza doméstica têm outros grandes desafios em comum, sendo a logística o principal deles. O Brasil é um país de dimensões continentais, com uma infraestrutura logística deficiente. Assim, alcançar o maior número possível de pontos de venda em todo o território brasileiro requer um esforço significativo.

Em estudo realizado em 2022, o Sebrae listou os principais desafios para o crescimento do setor. Entre eles estavam a dificuldade de acesso aos canais de distribuição de matérias primas e a estrutura deficiente de logística e transporte dos produtos. Este último, aliás, é um conhecido gargalo brasileiro ligado ao alto custo de manter uma estrutura própria adequada. 

A parceria com o atacado distribuidor

Essa avaliação reflete e corrobora uma realidade do mercado. Grande parte da produção das indústrias no mercado de cuidados pessoais depende da estreita parceria com o segmento atacadista e distribuidor. Essa parceria dá capilaridade à penetração da marca e permite otimizar a distribuição em termos de conveniência e custo, na comparação com a distribuição realizada pela própria indústria.

Além disso, ela garante aos produtos de higiene pessoal e cosméticos ampla distribuição no Brasil e permite disponibilizá-los em farmácias, supermercados, lojas de departamento. O suporte logístico representado pelos Centros de Distribuição também viabiliza rápido atendimento aos compradores do comércio eletrônico e das plataformas de vendas online.

Há, ainda, a necessidade de desenvolver e diversificar os canais de distribuição e venda, visando expandir o mercado de atuação e ampliar parcerias com clientes e distribuidores — uma árdua tarefa de planejamento estratégico realizada pelo departamento de Trade Marketing, a quem cabe selecionar corretamente e encontrar a combinação correta de canais, incluindo supermercados, lojas de conveniência, varejo online e atacadistas, para atingir os diferentes segmentos de clientes e maximizar o alcance do produto.

E nunca é demais lembrar que uma escolha acertada é sempre uma escolha baseada em dados.

O uso inteligente de dados

A expertise da Mtrix na coleta e tratamento de dados vem de mais de uma década de atuação no mercado. A empresa disponibiliza diariamente informações relevantes, confiáveis e precisas. Por meio da inteligência de dados, ajudamos indústrias e distribuidores a alcançarem uma melhor performance, trazendo visibilidade de informações através de toda a cadeia.

Uma das soluções oferecidas para a indústria é o Censor, com publicação diária de informações de sell-out e histórico de 25 meses móveis. Permite a visão total dos pontos de venda através de análises e gráficos gerenciais e interativos para acompanhamento dos resultados de vendas, positivação de compradores, mix de produtos, entre outros.

Há também o interAction, uma solução para análises de recompra e fidelidade de compras de sell-out. Ele mostra o comportamento de compra e recompra dos PDVs e oportunidades de melhoria na compra recorrente, além de orientar a formação do mix de produtos desejado.

Já o BasketMix permite combinar, em tempo real, análises para determinar quais estabelecimentos compraram a cesta de produtos A, mas não compraram a cesta de produtos B, gerando listas de pontos de venda para cada cenário, identificando e orientando oportunidades e ações, visando o aumento das vendas, distribuição e melhoria da presença/rentabilidade do seu mix de produtos.

Essas e outras soluções certamente podem auxiliar sua empresa a atingir os máximos resultados esperados!

SOBRE A MTRIX

Há mais de uma década, a Mtrix agrega valor nas relações comerciais entre indústria, inclusive o mercado de cuidados pessoais e o atacado distribuidor, oferecendo soluções de inteligência aplicadas aos seus objetivos de negócios. Hoje são mais de 80 indústrias e 1.700 distribuidores e atacadistas parceiros, trazendo visibilidade do comportamento de compras de 1 milhão de pontos de venda em todo o Brasil.

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