Mesmo com presença consolidada nos grandes players e autosserviços, muitas indústrias de bens de consumo de alto giro ainda encontram barreiras para crescer no pequeno e médio varejo.
O desafio é claro: como ganhar escala em milhares de PDVs pulverizados, com baixa visibilidade de execução e concorrência cada vez mais ágil?
No centro desse desafio estão justamente duas áreas estratégicas — Trade Marketing e RTM (Route to Market) — que precisam atuar de forma integrada para transformar o canal indireto em uma alavanca de crescimento sustentável.
Por que o pequeno e médio varejo é estratégico para as indústrias?
O varejo independente é um dos principais motores de consumo do país.
Estudos de mercado apontam que o pequeno e médio varejo responde por cerca de 40% a 50% das compras de bens de consumo no Brasil (fonte: NielsenIQ / estimativas Mtrix).
É nele que o consumidor compra por conveniência, mantém vínculos de confiança e experimenta novas marcas.
Além do peso no consumo, o varejo independente oferece vantagens estratégicas únicas para as indústrias:
- Proximidade com o shopper: o dono do ponto de venda conhece seu público e influencia diretamente a decisão de compra.
- Fidelização e recorrência: clientes que compram nesses PDVs tendem a ser mais fiéis e retornam com maior frequência.
- Espaço para inovação: é o ambiente ideal para testar novos produtos, embalagens e categorias antes de escalar para o autosserviço.
- Presença capilar: quanto mais próxima a indústria estiver desses pontos, maior a penetração e o share regional.
Em outras palavras: o pequeno varejo é onde as marcas conquistam o consumidor pela recorrência e pela experiência — e quem domina esse canal, ganha vantagem competitiva sustentável.
As principais dores de Trade e RTM no canal indireto
Apesar de seu potencial, o canal indireto traz desafios complexos para o planejamento e execução:
- Fragmentação extrema: milhares de PDVs com perfis e dinâmicas distintas.
- Baixa visibilidade: informações de sell-out e execução muitas vezes não chegam com precisão.
- Distribuição inconsistente: diferentes distribuidores, sem padronização de atuação e cobertura.
- Dificuldade em priorizar: sem dados integrados, definir quais PDVs atacar primeiro vira uma tarefa quase intuitiva.
Para Trade e RTM, isso significa perda de eficiência comercial e risco de alocação errada de investimento — em regiões, canais ou clientes com baixo potencial.
Como crescer com inteligência no canal indireto
As indústrias que conseguem crescer no pequeno e médio varejo são aquelas que dominam o canal indireto com dados e execução estruturada.
Isso passa por três pilares fundamentais:
1️⃣ Mapeamento inteligente de oportunidades
O primeiro passo é enxergar o território com dados.
Isso envolve identificar áreas e canais não explorados, medir a distribuição numérica e ponderada, e entender onde há concentração de PDVs de alto potencial.
Exemplo prático: cruzar dados de vendas com mapas de cobertura ajuda a descobrir regiões com baixa penetração, mas alto consumo potencial — orientando RTM e Trade a ajustar rotas e mix de produtos.
2️⃣ Segmentação de PDVs e planejamento de execução
Nem todo PDV tem o mesmo peso.
A segmentação de pontos de venda é o que permite definir prioridades: onde investir, quais canais ativar e qual modelo de execução aplicar.
- PDVs de alto giro → foco em cobertura e abastecimento.
- PDVs em desenvolvimento → foco em expansão e visibilidade.
- PDVs de nicho regional → foco em relacionamento e posicionamento.
Essa visão ajuda Trade e RTM a definirem RTMs mais precisos, padronizarem a comunicação com distribuidores e otimizarem o custo de cobertura.
3️⃣ Integração de dados e tomada de decisão
O último pilar é conectar todas as informações — de sell-in, sell-through, sell-out e execução em campo.
Com dados integrados, é possível medir o impacto das ações de Trade, ajustar o planejamento de RTM e garantir que cada investimento traga retorno.
💡 Empresas que trabalham com inteligência integrada conseguem reduzir em até 25% o tempo de resposta entre o planejamento e a execução comercial.
Casos reais: quando a inteligência de mercado vira resultado
As aplicações práticas desses pilares já estão transformando o modo como grandes indústrias atuam no canal indireto.
Case 1 — Segmentação de PDVs: o olhar que muda o jogo
“Precisávamos entender quais tipos de varejos realmente entregavam resultado.
A análise de segmentação nos mostrou onde estávamos performando bem e onde havia PDVs com alto potencial ainda não explorados.”
— Gerente de Trade Marketing, indústria de cuidados com a pele
Resultado: com base na segmentação, a empresa direcionou esforços para PDVs de maior valor, otimizando rotas e ampliando cobertura no canal indireto.
Case 2 — Mapeamento de oportunidades: cobertura inteligente
“Mesmo com marca forte, não estávamos presentes nas principais cidades do país.
Com o estudo de mercado, mapeamos novos pontos de venda e entendemos onde cada canal fazia mais sentido atuar.”
— Gerente de RTM, indústria global de bens de consumo duráveis
Resultado: expansão de presença em novas regiões, crescimento de distribuição numérica e aumento de performance comercial com base em dados reais.
De dados a execução: o papel estratégico de Trade e RTM
Trade Marketing e RTM estão no centro da transformação comercial da indústria.
Quando trabalham juntos — Trade guiando pela estratégia e RTM executando com inteligência — o canal indireto deixa de ser um desafio e se torna uma das maiores oportunidades de crescimento.
Essas áreas não precisam “fazer mais”, mas sim fazer melhor, com base em dados integrados, visibilidade e priorização inteligente.
Conclusão — Crescer no canal indireto é sobre clareza, não sobre volume
Crescer no pequeno e médio varejo não é apenas ampliar cobertura ou número de distribuidores.
É sobre entender onde estão as melhores oportunidades, planejar rotas com precisão e executar com disciplina e foco em resultados.
A inteligência de mercado é o elo que conecta estratégia e execução — permitindo que Trade e RTM atuem com clareza, previsibilidade e impacto.
Provocação final:
Se o canal indireto é responsável por boa parte do consumo, por que ele ainda é o menos visível dentro da sua estratégia?
Dê o próximo passo
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