A experiência do consumidor ganhou destaque na NRF – Retail’s Big Show, a maior feira do varejo mundial, realizada neste ano em Nova York entre os dias 14 e 16 de janeiro. Neste artigo, iremos salientar o papel que a experiência do consumidor e a tecnologia desempenham no mercado atual, a partir de insights do NRF 2024.
O evento promovido pela National Retail Federation (NRF), entidade representativa do setor de varejo nos Estados Unidos, reuniu cerca de 40 mil visitantes, 6.000 marcas, 1.000 expositores e 450 palestrantes, entre eles alguns dos mais renomados empresários do mundo, que compartilharam suas visões e perspectivas para o futuro do varejo.
Sendo o varejo o maior termômetro do consumo, os conteúdos dessas palestras são de amplo interesse também para o atacado distribuidor e para a indústria. Afinal, também se beneficiam de insights e da descoberta de tendências para melhorar a compreensão do consumidor e trazer vantagens estratégicas para o seu negócio.
Enquanto integrante do ecossistema da cadeia de abastecimento brasileira, a Mtrix participou da NRF 2024 e selecionou algumas palestras com temas relevantes para o nosso mercado. Esses temas, aliás, vão compor um material bastante completo a ser disponibilizado em breve.
Contudo, neste artigo, você terá uma visão geral dos principais temas abordados durante o evento. Principalmente porque, daqui para frente, irão desenhar o futuro do varejo — e da cadeia de abastecimento como um todo.
Uso de Inteligência Artificial Generativa na Experiência do Consumidor
Em suas palestras, empresas como Walmart e Sales Force e a futuróloga Kate Ancketill destacaram o uso de Inteligência Artificial Generativa (IAG) como o mais novo e importante passo para elevar a experiência do consumidor a outro nível e prover uma experiência de compra 100% personalizada. A IAG, com sua capacidade de aprender e agregar dados, está alinhada à filosofia de colocar o consumidor no centro das estratégias do varejo, proporcionando uma vivência única.
Kate Ancketill diz que 80% dos varejistas usarão IA até 2026. A tecnologia IA empática vem impulsionada por assistentes de voz e modelos comerciais baseados em diálogo inteligente. Para Kate, isso irá redefinir a interação entre consumidores e varejistas. Afinal, em um mercado tão competitivo, é fundamental buscar melhorar a experiência do consumidor a fim de fidelizá-lo à sua marca.
Além disso, várias empresas de tecnologia lançaram durante a NRF soluções baseadas em IAG para atender a diversas necessidades do varejo. As inovações vão desde personalização de compras online (Google) e otimização de campanhas de marketing (Microsoft) à criação de assistentes virtuais inteligentes para fornecer recomendações de compra baseadas no histórico do cliente (Samsung).
Também a SAP lançou sua ferramenta Reabastecimento Preditivo para centros de distribuição, voltado ao gerenciamento do estoque e de pedidos em lojas físicas e online.
Resistência do comércio à tecnologia
A inteligência artificial (IA) já faz parte da realidade de muitas empresas, sendo utilizada ao longo da cadeia em áreas como logística, controle de estoque e vendas. Além disso, também atua em atendimento ao cliente em canais eletrônicos, como assistente de voz, gerador de sugestões de compra e outras funções.
Contudo, sabemos que parte do comércio, seja varejista ou atacadista, ainda não adotou a IA de forma consistente. Isso é um erro, uma vez que a evolução apresentada pela IAG é um movimento sem volta e certamente será um divisor de águas no que se refere à sobrevivência e relevância das companhias.
Colaboração e democratização dos dados
Vários participantes da NRF 2024 destacaram a importância da postura colaborativa, com compartilhamento de dados entre os parceiros da cadeia de suprimentos visando à criação do valor da marca, geração de eficiências e personalização de ofertas.
O CEO da FedEx, Raj Subramaniam, afirmou em sua palestra que a missão da empresa é tornar a cadeia de suprimentos mais inteligente e melhor para todos. Para tanto, a FedEx busca compartilhar dados para que outras empresas possam transformá-los em inteligência, compreendendo melhor seus clientes e otimizando as operações de ponta a ponta.
Subramaniam acredita que estamos num momento crucial para o e-commerce. Segundo ele, poderemos combinar o poder da inteligência artificial e do machine learning com as capacidades das redes físicas, de modo a criar uma experiência de soluções digitais sem paralelo para os consumidores.
Bob Eddy, presidente e CEO do BJ’s Wholesale Club, e Anton Vincent, presidente da Mars, conversaram sobre a importância das parcerias estratégicas. A BJ’s dedica um tempo significativo aos dados dos seus consumidores, disse Eddy, e a Mars têm tido uma “tremenda parceria” para descobrir como envolver os consumidores da forma como eles querem ser envolvidos.
Retail Media Networks (RMN)
Parte do processo de revalorização do varejo físico, a visão da loja ou marca como canal de mídia ganhou destaque por ser uma forma de impactar o consumidor de forma imediata e personalizada. Assim, o RMN possibilita às marcas exibirem anúncios em espaços disponibilizados pelos estabelecimentos varejistas, tanto físicos quanto online.
Do painel dedicado ao tema, participaram as empresas GPA – Grupo Pão de Açúcar, Mercado Livre e Sales Force.
No Brasil, a RMN ainda é incipiente, mas nos Estados Unidos é uma realidade consolidada e em expansão. A Sales Force mostrou uma ação alimentada por inteligência artificial com referências ao filme Minority Report. Isto é, o comprador vai na loja da Gap e os anúncios falam com o consumidor, reconhecido através da leitura da retina. Ou seja, uma estratégia para melhorar a experiência do consumidor e aumentar a satisfação do cliente.
Também foi realizada a palestra “A Era de Ouro das Redes de Mídia de Varejo: Como o Varejo Físico Está Desbloqueando RMN” com a participação das empresas Insider Intelligence, Walgreens Advertising Group e Walmart Connect.
Segundo a Insider Intelligence, o mercado de retail media deve atingir US$ 100 bilhões até 2027. E já neste ano o modelo deve atrair investimentos em valor já muito próximo ao conquistado pela TV.
Omnichannel
Este tópico fala da importância de uma integração total entre a experiência online e offline. E também de como os varejistas unificam vários canais de forma a criar uma experiência atraente, consistente e personalizada para seus clientes.
Essa preocupação é essencial no cenário atual, onde a experiência do consumidor é tão importante quanto os produtos. As lojas físicas permanecem, mas não mais como apenas um local para vender produtos. Ela agora é uma forma de a marca se conectar com o consumidor, um espaço de relacionamento.
Um exemplo é a loja da Yeti em Austin, Texas, montada em um antigo armazém. A fabricante de coolers e copos conseguiu criar uma experiência envolvente. Os coolers são o carro-chefe da marca, e o visual merchandising apresenta momentos de aventura ligados ao produto. Há um jipe estacionado do lado de fora, uma imponente estátua de urso e um bar onde os coolers servem como assentos inteligentes. Fotos de aventureiros que alcançaram algo grandioso ao ar livre estão penduradas acima dos coolers, evocando a ligação entre o cooler Yeti e uma vida cheia de emoção ao ar livre. Novamente, uma estratégia focada na melhoria da experiência do consumidor.
Economia circular
Fenômeno especialmente presente nas novas gerações, a economia circular ressignifica o conceito de luxo. Algumas marcas manterão o seu prestígio e serão valorizadas. Mas o novo consumidor está cada vez mais preocupado com sustentabilidade e racionalização do uso de recursos e mais focado na ideia de valor. Assim, a tendência é que os consumidores possam ir às lojas e escolher entre produtos novos, usados, alugados ou reciclados.
Os dados da ThredUp mostram que o mercado de segunda mão se aproximará dos US$ 351 milhões em todo o mundo até 2027, com os EUA sozinhos contribuindo com cerca de US$ 70 milhões. Segundo a Euromonitor, quase 60% da Geração Z comprou itens de segunda mão várias vezes no ano passado, e perto de 30% pretendem aumentar os gastos com usados em 2024.
