A importância do planejamento estratégico de vendas para o distribuidor

Todos sabemos da importância estratégica de vendas, assim como reconhecemos que maior eficiência e melhores resultados nessa área são frutos de um trabalho cuidadoso de planejamento estratégico, acompanhamento e fechamentos bem-sucedidos.

O gestor de vendas, especialmente dentro do segmento atacadista e distribuidor, tem o fundamental papel de alinhar sua equipe com o planejamento estratégico desenvolvido pela sua empresa, muitas vezes em conjunto com a indústria. Além disso, precisa municiar o time com os dados necessários para embasar abordagens certeiras. Dessa forma, consegue oferecer a cada cliente aquilo que de fato faz sentido para o seu próprio negócio.

Assim, vamos falar um pouco sobre os aspectos que fazem de uma equipe de vendas um time vencedor!

O PRIMEIRO PASSO É O MAIS IMPORTANTE

Sempre que se fala de planejamento estratégico de vendas, estamos falando de um processo no qual saímos de um cenário inicial para projetar um potencial cenário futuro mais positivo. Para tal, destacam-se os recursos e as métricas para alcançar esse objetivo.

Em outras palavras, saber de onde estamos partindo é o passo mais fundamental. Como está o desempenho da equipe? E de cada vendedor individualmente? Quais são os clientes mais rentáveis? Quais e quantos são os clientes inativos? Qual a atual taxa de positivação? E qual a taxa de churn, ou seja, quantos clientes deixaram de fazer negócio com a empresa? 

Também é importante ter uma visão clara do mercado e do momento econômico. Você está a par das estratégias dos parceiros fornecedores? Como está o cenário de consumo? Quais informações estão disponíveis sobre a concorrência? Existe alguma janela de oportunidade a ser aproveitada?

Essas e outras perguntas precisam ser respondidas da forma mais clara e precisa possível, para que se tenha uma visão realista da situação presente. E, para isso, é claro que é preciso contar com dados confiáveis que retratem esse cenário e tragam todas essas respostas em forma de números.

DEFININDO OBJETIVOS E METAS

Com uma visão clara do momento atual, é hora de definir quais são os objetivos e metas a serem alcançados após cumprido o planejamento estratégico. Importante lembrar que objetivos são mais conceituais e de mais longo prazo. Já as metas são mensuráveis e devem ser atingidas dentro de um limite de tempo determinado. O que se pretende é ampliar a cobertura? Quanto? Queremos aumentar o número de visitas em 30%? Ou elevar em 15% a taxa de conversão? Em quanto tempo?

Nesse ponto, novas perguntas podem surgir. Será necessário aumentar a equipe? Realizar um treinamento? Adquirir novos equipamentos? Investir em soluções de business intelligence? Estabelecer novas parcerias? Desenvolver uma campanha de incentivo? Há recursos disponíveis para isso?

ALGUMAS PALAVRAS SOBRE O JOINT BUSINESS PLAN

Nunca é demais lembrar que metas devem ser estabelecidas a partir de um conhecimento sólido do mercado, dos clientes atendidos e da própria indústria. Ou seja, quanto mais próximo o relacionamento com o cliente varejista e com os seus fornecedores e quanto maior alinhamento estratégico houver na cadeia de suprimentos, maior a probabilidade de sucesso das ações planejadas.

O que nos leva a um tema já tratado neste blog: os benefícios do Joint Business Plan (JBP) para o distribuidor. O JBP é o plano de negócios estruturado de forma conjunta pela indústria e seus parceiros (neste caso que nos interessa, o distribuidor), tendo sempre como premissa beneficiar todas as partes envolvidas e fortalecer a cadeia produtiva. 

Assim, ele deve incluir todas as áreas relevantes de cada negócio como marketing, trade, vendas, merchandising, logística; bem como deve garantir o alinhamento de metas e compartilhamento de informações com a maior transparência possível. Dessa forma, todos os interessados terão a visibilidade necessária de todo o processo e poderão tomar as melhores decisões em consonância com o plano pré-estabelecido.

Tanto as ações propostas quanto as respectivas métricas devem ser acordadas e acompanhadas de perto pelos parceiros para que sejam atingidos os objetivos propostos. Portanto, é esse esforço conjunto e coordenado que vai permitir alcançar com maior facilidade resultados como maior penetração de produtos, maior positivação e aumento do ticket médio.

ALINHANDO EXPECTATIVAS E RESPONSABILIDADES

Uma vez feito o reconhecimento das condições presentes da empresa e do mercado e após o estabelecimento das metas e das métricas, é importante definir quem faz o quê. Um planejamento estratégico costuma englobar uma série de ações diferentes, porém complementares, e atribuir essas ações aos profissionais corretos é um passo importante. 

Além disso, é preciso estabelecer um cronograma de acompanhamento da performance da equipe nos diversos indicadores de desempenho. Ou seja, deve ficar claro para todos os envolvidos o que se espera de cada um — e o cronograma também deve ser de amplo conhecimento de todos. 

Vale destacar aqui a importância de a equipe ter acesso facilitado aos dados relativos aos clientes, para rápida detecção de dificuldades, oportunidades e acompanhamento diário das metas, o que significa que contar com o suporte de uma boa plataforma de inteligência de dados é essencial para garantir agilidade e bons resultados.

OFERECER APOIO E ACOMPANHAMENTO É CRUCIAL

A importância de dar transparência ao processo serve para que toda a equipe compreenda:

• Qual é o plano e quais são os parâmetros;
• Quais são as metas individuais e coletivas;
• O que se espera em termos de engajamento e resultados;
• Qual é o cronograma das ações e os deadlines das metas propostas;
• Quais são os recursos informacionais colocados à disposição da equipe, incluindo sistemas de business intelligence.

Assim, é responsabilidade do gestor de vendas, dentro do planejamento estratégico, prever recursos de apoio e acompanhamento que deem suporte à equipe de forma consistente ao longo da execução do plano proposto.

O papel do líder e da equipe

Afinal, espera-se que esse gestor seja também um líder competente, capaz de orientar e motivar seu time e ajudá-lo a atingir o sucesso. Dessa forma, não apenas ele precisa estar atento para acompanhar de perto os resultados do plano comercial e dispor de tempo para orientações individuais sempre que necessário, como também deve oferecer treinamento continuado, providenciar material de divulgação adequado, criar campanhas de incentivo e estimular o uso avançado da tecnologia como um diferencial importante em vendas.

É claro que os membros da equipe de vendas precisam estar afiados nos passos básicos de sua atividade: conhecer bem o cliente, encaminhar uma proposta comercial que faça sentido, ser hábil em negociar e contornar objeções e chegar a um fechamento bem-sucedido.

Informações estratégicas para um planejamento estratégico

Porém, hoje é essencial que o time de vendas esteja conectado a novas tecnologias e recursos capazes de fornecer informações estratégicas preciosas. Ele deve ser capaz de acessar esses recursos com desenvoltura e utilizar os insights proporcionados pelos dados para aperfeiçoar e alavancar sua oferta de valor. 

Alguns insights levados ao conhecimento do cliente varejista podem trazer resultados surpreendentes, tanto em termos imediatos e pontuais, no fechamento de um bom pedido, quanto no longo prazo, aumentando a confiança, estreitando o relacionamento e fidelizando o cliente.

Isso mostra que a parceria entre tecnologia e vendas não é apenas uma moda ou tendência momentânea, mas um caminho para tornar a empresa e seu relacionamento com o varejo cada vez mais relevante.