O papel do marketing e do trade marketing no mercado de distribuição

O marketing e o trade marketing desempenham um papel de enorme relevância, especialmente no mercado de distribuição e de bens de consumo não durável, de alto giro. Isso porque se trata de estratégias que conectam toda a cadeia de suprimentos. 

É importante lembrar que, independentemente das categorias de produtos envolvidas, esse mercado é caracterizado por uma ampla variedade de opções colocadas à disposição do consumidor final pela indústria. E isso gera uma grande necessidade de se utilizarem recursos e ferramentas capazes de destacar as marcas dos demais concorrentes. 

O sucesso na utilização desses recursos é o que vai definir, em grande parte, o bom resultado de vendas. Tanto do segmento distribuidor e atacadista quanto dos seus parceiros fabricantes e varejistas. Dessa forma, o conhecimento e a boa utilização dos fundamentos do marketing e do trade marketing fazem diferença e merecem atenção.

Contudo, pode ocorrer que alguns conceitos sejam utilizados de forma imprecisa no dia a dia. E qual o resultado disso? Mal-entendidos e alguma confusão. Então vale a pena esclarecer preliminarmente as características e diferenças entre marketing, trade marketing e merchandising. Com isso, poderemos entender de que forma o mercado de distribuição pode fazer o melhor uso dessas ferramentas. Vamos às definições!

MARKETING

O marketing pode ser definido como o conjunto de técnicas e métodos voltados a compreender, antecipar e satisfazer as necessidades dos consumidores por meio da oferta de produtos e serviços, trazendo lucro para as empresas. Abrange desde a concepção do produto ou serviço até o planejamento e execução de ações voltadas a despertar o interesse do público alvo, gerar percepção de valor, criar posicionamento adequado e maximizar o consumo, promovendo vendas.

No caso do mercado de distribuição, o trabalho do marketing pode não envolver o estudo do mercado para o desenvolvimento de produtos, mas esse estudo é igualmente relevante para o conhecimento das tendências de consumo, para a segmentação adequada do público alvo a ser atingido, para mensuração do mercado e seu potencial de lucro, bem como para elaboração da estratégia de posicionamento da empresa.

Os “Quatro Ps” do Marketing

A propósito, Philip Kotler, considerado o “pai” do marketing, foi quem inicialmente identificou os famosos “Quatro Ps” (produto, preço, praça e promoção). Esses Ps definem o posicionamento da empresa no mercado e são a base de todo o planejamento estratégico de marketing. No contexto do mercado atacadista e distribuidor: 

• O Produto é o ponto de partida do processo, que traz a necessidade de se compreender profundamente o mercado e conhecer os fornecedores e a necessidade dos clientes em potencial. Desse modo, pode atender à demanda de forma precisa e eficiente. Vale destacar que os serviços associados e o atendimento fazem também parte do produto!
• O Preço está relacionado à proposta de valor e ao posicionamento do produto, estratégias que são definidas pela indústria. Assim, o preço pelo qual o produto chega ao consumidor não está totalmente sob controle do distribuidor, mas pode ser fortemente influenciado por ele. Essa influência envolve desde a capacidade de negociação com a indústria fornecedora até as formas de pagamento oferecidas aos varejistas, incluindo prazos estendidos e eventuais ofertas promocionais.
• A Praça é o “P” mais fortemente ligado ao distribuidor/atacadista. Tem a ver não apenas com o local físico, mas também com a forma como o produto chega ao cliente varejista e com a própria segmentação do mercado. Quais regiões ou tipos de canal serão atendidos pelo distribuidor? A venda é feita em loja física ou em ambiente digital? As respostas a essas questões impactam não apenas preço, mas principalmente a logística envolvida.
• A Promoção refere-se às estratégias utilizadas para divulgar o serviço ou produto e explicitar seus atrativos e diferenciais, destacando sua empresa da concorrência. Envolve a definição dos canais de comunicação adequados e também a linguagem a ser utilizada com o público alvo. Como está a comunicação de sua empresa com os seus clientes varejistas?

Vertentes do Marketing

Hoje, com o mercado cada vez mais complexo e a disputa pela atenção – e pelo bolso – do consumidor cada vez mais intensa, as atribuições do marketing também se diversificam.

Um cenário que inclui concorrência de indústrias de todas as partes do mundo, e-commerce, consumidor omnichannel, inteligência artificial e uma série de outros novos conceitos fez do marketing um grande guarda-chuva que abrange diversas vertentes, adequadas a diferentes mercados e a diferentes momentos dentro de um mesmo mercado.

Entre essas variações, podemos mencionar marketing cultural, marketing político, marketing de relacionamento, marketing de conteúdo, marketing pessoal, marketing de guerrilha, marketing digital, inbound marketing, entre outros – incluindo o trade marketing.

TRADE MARKETING

O trade marketing é o marketing que tem o foco específico na relação indústria/distribuidor, indústria/varejo ou distribuidor/varejo. O objetivo final de ambos é impulsionar as vendas, claro. Mas com diferentes abordagens.

Ou seja, enquanto o marketing está mais diretamente voltado ao cliente/comprador final (B2C), o trade marketing é direcionado às especificidades do processo de vendas entre empresas (B2B). Por isso, concentra-se em ações colaborativas entre fabricantes, distribuidores/atacadistas e varejo.

Dessa forma, consegue trazer alinhamento estratégico e construção de relacionamentos de longo prazo, visando ao fortalecimento da marca e procurando garantir que os produtos cheguem aos pontos de venda certos e nas quantidades certas. São estas as principais funções dos gestores e equipes de trade marketing.

O Trade Marketing no mercado de distribuição

Para se manter competitiva, a marca precisa cuidar do relacionamento com o varejista, inclusive no pós-venda. E, geralmente, quem faz esse trabalho é o distribuidor, uma vez que a indústria não consegue dar a necessária capilaridade ao abastecimento do varejo. 

Assim, tanto do ponto de vista logístico quanto do atendimento, o papel do distribuidor é fundamental. Esse bom relacionamento, cultivado com atenção às dores e necessidades do varejista, somado a agilidade, confiabilidade e compartilhamento de conhecimento, pode construir um relacionamento de fidelidade que é vantajoso para todos os envolvidos.

O trade marketing também é responsável pela participação da empresa em feiras e eventos do setor, proporcionando maiores e melhores oportunidades de aproximação entre os parceiros de negócios. 

Além disso, trabalha a exposição estratégica dos produtos nos diversos canais de venda. Para isso, é preciso garantir visibilidade, diferenciar a marca da concorrência e definir em quais canais de vendas o produto deve ser colocado. 

O fabricante vai analisar se o distribuidor é adequado, se ele está estrategicamente alinhado com a indústria. Já o distribuidor vai se preocupar com os canais do varejo. O PDV é relevante para a estratégia da empresa? A exposição no PDV é atraente, inovadora? A distribuição dos produtos nas gôndolas é adequada? Essas, aliás, são as ações típicas dos profissionais de merchandising.

MERCHANDISING

Falando especificamente do merchandising no ponto de venda, este pode ser definido como um conjunto de técnicas voltadas a atrair a atenção imediata do consumidor e impulsionar vendas.

Trabalhando em alinhamento com os objetivos e metas elaborados pelo trade marketing, essas técnicas podem envolver a escolha de locais estratégicos para exposição dos produtos dentro da loja, formas criativas de apresentação, confecção de materiais promocionais, comunicação de grande impacto visual. Ou ainda pode envolver degustações e distribuição de amostras grátis e brindes, através de promotores, para estimular o consumo.

O objetivo do merchandising é ser sedutor e despertar o desejo de consumo no próprio PDV, sem que o consumidor tenha planejado previamente a aquisição do produto. A conhecida compra por impulso…

O merchandising também costuma lançar mão de um calendário de datas comemorativas como Natal, Páscoa, Dia dos Namorados, que dão pretexto a uma série de ações especiais como apresentações musicais, interação com atores caracterizados como personagens ou realização de sorteios, que têm forte apelo para o consumidor.

TECNOLOGIA APLICADA AO MARKETING

Para que as estratégias desenhadas pelo marketing e pelo trade marketing para os diferentes canais de distribuição sejam efetivas, é essencial contar com o apoio de ferramentas de tecnologia. Essas ferramentas permitem analisar tendências, cruzar dados, antecipar cenários e acompanhar o resultado de ações e campanhas.

Ao escolher uma solução, deve-se ter em mente não apenas a capacidade de integração de dados, mas também o sistema de data quality que alimenta a plataforma e garante que se trabalhe com um mínimo de inconsistências. 

Uma boa solução de inteligência de dados deve poder ser customizada para estar em perfeita sintonia com as necessidades e objetivos da empresa. Deve contar também com o suporte robusto de um equipe de especialistas que possam contribuir ativamente para o aperfeiçoamento e usabilidade das ferramentas. E, como já ficou claro, o mercado de distribuição pode se beneficiar muito dessas ferramentas.

EM UMA VISÃO ABRANGENTE…

Do que foi visto até o momento, a tendência é perceber o marketing como algo mais abrangente, estratégico e de longo prazo. O trade marketing como mais tático e atuando com prazos e metas menores. E o merchandising como estritamente operacional.

Bem… Não é exatamente assim. Sim, a visão de que o merchandising está “dentro” do trade marketing e que este está “dentro” do marketing é basicamente correta. Porém, é interessante destacar que o trade marketing pode – e deve – ter uma dimensão estratégica, ao lado das ações táticas.

Afinal, os gestores de trade marketing têm atribuições como monitorar o desempenho dos pontos de venda, acompanhar o resultado de campanhas, diagnosticar eventuais problemas logísticos, observar os movimentos da concorrência, identificar oportunidades e garantir o alinhamento das ações ao longo da cadeia de abastecimento.

Eles devem ter visibilidade do estoque, para poder prevenir rupturas no cliente ou excesso de produtos no CD. Ter sólido conhecimento do mix de produtos adequado para cada estabelecimento e cada região. Planejar ações baseadas em dados confiáveis sobre o comportamento de vendas dos clientes varejistas e acompanhar o resultado do trabalho das equipes de merchandising e promoção. 

Ferramentas de BI para o mercado de distribuição

Isso envolve planejamento, conhecimento dos objetivos estratégicos, utilização de ferramentas de acompanhamento e controle que permitam insights precisos, comunicação fluida com as diferentes áreas (comercial, marketing, vendas, desenvolvimento de produtos) da própria empresa e das empresas parceiras,  permitindo que se tomem decisões que repercutem além do curto prazo. Sobretudo no mercado de distribuição, isso é fundamental para garantir que os produtos cheguem às lojas e/ou aos consumidores finais.

Certamente, esse não é o perfil de um profissional apenas tático… E, certamente, quanto melhores forem os recursos e ferramentas colocados à disposição do profissional de trade, mais estratégica poderá ser a sua atuação. Sob esse ponto de vista, soluções de business intelligence que tragam informações relevantes para a tomada das decisões certas são fundamentais para trazer bons resultados de vendas, que se traduzem em eficiência e rentabilidade para toda a empresa.