A importância do planejamento para as vendas sazonais no canal indireto

A sazonalidade é um dos aspectos que mais impactam as vendas de bens de consumo. Por isso, neste artigo vamos tratar do planejamento voltado às vendas sazonais, com sugestões para que sua empresa alcance resultados positivos e consiga lidar da melhor maneira com períodos de alta demanda e prazos curtos.

Vendas sazonais ao longo do ano

As vendas sazonais acontecem em determinadas épocas do ano, privilegiando certas categorias de produtos por algumas semanas ou até meses. Normalmente envolvem datas comemorativas (Natal, Páscoa, Dia das Mães) ou eventos marcantes (Olimpíadas, Copa do Mundo, férias escolares). Estamos, é claro, tratando apenas de produtos industrializados, deixando de lado produtos frescos. Afinal, estes possuem sazonalidade própria ao longo dos anos, como frutas, legumes e verduras.

Produtos sazonais tanto podem ser divididos em basicamente 2 categorias: específicos de uma data, como ovos de Páscoa e panetones natalinos. Ou encontrados o ano inteiro mas que ganham um impulso especial em determinada época, como cervejas, sorvetes e refrigerantes no verão.

Vale lembrar que, levando-se em conta a extensão e a diversidade geográfica brasileira, a sazonalidade também pode ser afetada por fatores climáticos ou culturais. 

Por exemplo, locais de clima mais frio poderão não ter tanta demanda pelos produtos típicos do verão. Por outro lado, algumas regiões podem apresentar uma demanda maior por produtos de época em relação a outras. É o caso das festas juninas. Apesar de serem comemoradas em todo o Brasil, mobilizam a população de forma especial na região Nordeste do país.

Novas demandas criam novas vendas sazonais

Além disso, é preciso acompanhar atentamente as novas tendências do mercado, já que novas datas comemorativas podem surgir a qualquer momento. Há poucas décadas, no Brasil nem se cogitava a comemoração do Halloween, uma festa tipicamente norte-americana. Contudo, esse costume acabou sendo absorvido pelos mais jovens e hoje é parte relevante do calendário sazonal do comércio. 

Outra situação que pede tratamento semelhante às vendas de época são os modismos lançados por filmes ou grupos musicais. Afinal, podem provocar aumento significativo na busca por determinados produtos durante um certo período.

Temos como exemplo recente o filme Barbie, que durante algumas semanas provocou verdadeira inundação do mercado com produtos cor-de-rosa. Nesses casos, em especial, que representam uma janela de oportunidade, a agilidade na venda e distribuição dos produtos é ainda mais crucial.

Quem planeja sai na frente

Não importa a época ou o evento, é certo que as vendas sazonais turbinam a demanda por certos produtos. E as empresas (indústria, atacadistas/distribuidores e varejo) precisam, na medida do possível, preparar-se adequadamente para atendê-la, levando-se em conta que é uma alta de vendas que ocorre por tempo restrito. Já os fornecedores precisam ficar atentos para que não falte ou não sobre mercadoria nas gôndolas e o abastecimento seja feito no tempo adequado.

No caso das indústrias, isso significa em primeiro lugar um ajuste fino entre fornecedores de matéria-prima e os processos de produção. Contudo, não iremos abordar essa parte inicial do processo, já que nosso foco neste artigo são os aspectos comerciais e logísticos. Ou seja, aspectos para os quais as principais questões são a gestão do estoque, o monitoramento das vendas e a entrega eficiente dos produtos.

• Com qual antecedência a indústria precisa disponibilizar seus produtos?
• Quais os produtos o distribuidor deve estocar em maior quantidade?
• Como tornar seu produto mais atrativo para o varejo, uma vez que o período de vendas é restrito?
• Quando é a hora de fazer uma promoção ou oferecer desconto?
• É preciso fazer adaptações na logística?
• Será necessário contratar mais vendedores?

É claro que essas e outras perguntas que podem surgir variam em função da data comemorativa em questão e do produto propriamente dito. (Isto é, se é específico da data, se é perecível, se requer cuidados especiais no transporte e manuseio.)

Mas o que todas as empresas e produtos têm em comum é o fato de que as respostas a essas perguntas serão sempre fornecidas a partir da inteligência de dados. Ou seja, com o auxílio de um sistema capaz de fazer uma leitura atualizada e precisa dos dados da própria empresa e do mercado e orientar a tomada de decisão baseada em dados.

Na base de tudo, os dados

O primeiro passo para desenhar a melhor estratégia para suas vendas sazonais será sempre o mapeamento do histórico do desempenho da empresa nos anos anteriores, a partir de informações sobre a quantidade de clientes atendidos, volume total de vendas realizadas pela equipe comercial, ticket médio por PDV, nível de estoque e velocidade de reposição durante o período estudado, receptividade ao lançamento de novos produtos, efetividade das estratégias de marketing e outros dados.

Também é possível analisar os dados das vendas já realizadas para identificar os PDVs com melhores oportunidades de cross selling, oferecendo produtos complementares àqueles já vendidos normalmente.

Por outro lado, por meio da análise do mercado é possível acompanhar as tendências, avaliar as estratégias da concorrência e identificar as atuais preferências do consumidor.

A partir dessas informações, será possível conhecer melhor o seu público-alvo, compreender e antecipar o comportamento de compras do cliente varejista e fazer ajustes rapidamente, se necessário. 

Dessa forma, com o auxílio de ferramentas de inteligência de dados, a empresa terá os insights que levarão às decisões mais certeiras, melhora do atendimento, fidelização de clientes e melhor aproveitamento das oportunidades de cada evento sazonal.

Key Account X Pequeno Varejo

Do ponto de vista da indústria, é importante lembrar que há significativas diferenças no atendimento aos grandes varejistas (key acconts) e ao pequeno varejo, atendido pelos distribuidores.

Com os grandes é possível negociar diretamente, aplicando condições e prazos de pagamento e entrega diferenciados. É possível até mesmo desenvolver promoções exclusivas para aquela rede, agregando valor ao produto sazonal.

No caso dos pequenos, é preciso fazer o alinhamento estratégico com os distribuidores que os atendem. São esses distribuidores que darão efetividade às estratégias de marketing desenvolvidas pela indústria, bem como serão responsáveis por prover a indústria de feedbacks necessários para aprimorar o atendimento e turbinar as vendas. 

Além disso, o fornecimento de produtos deverá, necessariamente, levar em conta que percorrerão um caminho maior, demandando mais tempo para chegar ao PDV em comparação com as vendas diretas. Portanto, isso vai requerer um planejamento diferenciado para que a mercadoria esteja disponível no varejo no momento adequado.

Também nesse caso, a utilização de ferramentas de inteligência é fundamental para mapear o desempenho de cada distribuidor e poder realizar todos os ajustes necessários para dar eficiência ao planejamento sazonal.

As principais sazonalidades do varejo

Com base em dados fornecidos por seus principais clientes, a Mtrix realizou um levantamento focado nos mercados de alimentos e bebidas que aponta os períodos nos quais o varejo normalmente se abastece dos produtos específicos em cada época do ano. Segue um resumo dos resultados desse estudo:

Páscoa: Início de abastecimento em fevereiro (Chocolates e Alimentos típicos de Páscoa)

Festa Junina: Início de abastecimento em maio (Doces e Alimentos típicos de Festa Junina)

Halloween: Início de abastecimento em julho (Balas, Doces e Guloseimas)

Natal: Início de abastecimento em agosto (Alimentos, Bebidas e Doces típicos de Natal)

Réveillon: Início de abastecimento em novembro (Bebidas Alcoólicas e Alimentos típicos de Réveillon)

Carnaval: Início de abastecimento em dezembro (Bebidas Alcoólicas e Aperitivos)

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Entre uma data e outra

Se as datas comemorativas e épocas especiais impulsionam as vendas, é preciso desenvolver estratégias adequadas para que os períodos entre as vendas sazonais tenham também o melhor desempenho, certo? Novamente, a inteligência de dados fornece material para tomar as decisões mais oportunas nas áreas de trade marketing, marketing e vendas.

Os períodos entre uma data comemorativa e outra merecem atenção especial quanto ao levantamento de dados com o objetivo de desenvolver novas campanhas, estruturar treinamentos e estabelecer um plano de ação específico visando à ampliação do mercado para o seu produto. 

Além disso, a partir dos insights obtidos, podem ser bastante beneficiados outros aspectos como precificação, negociações com fornecedores e relacionamento com distribuidores, representantes e varejistas. O mais importante é perceber que, quando surge a necessidade ou a oportunidade, a empresa que faz uso inteligente de dados estará sempre à frente.

Entre em contato com a Mtrix e faça seu planejamento para 2024!